Schon längst können Schulen nicht mehr entscheiden, ob sie im Web 2.0 stattfinden, sondern nur noch, ob die Konversation dort mit ihnen oder ohne sie stattfindet. Der Artikel erläutert die grundlegenden Eigenschaften von Social Media und Web 2.0 und thematisiert den Kontrollverlust, den die neuen Medien für die schulische Kommunkation mit sich bringen können. Es werden die Herausforderungen für die Öffentlichkeitsarbeit von Schulen benannt und konkrete Handlungsvorschlge aufgefhrt. Social Media muss keine Bedrohung sein, sondern kann im Zusammenhang mit Medienkompetenz und Schulentwicklung zum Motor der Schulentwicklung werden.